Endossar a estratégia da marca

MARCA DE APOIO.

Discutir ENDOCRESSÃO no âmbito dos fóruns de Introdução ao Publicitário, parte da categoria BMM Paradise for Bachelors in Mass Media Forum; Endorsement branding strategy é uma versão modificada de branding duplo. Isso torna o nome da marca do produto mais significativo e corporativo.

Gerente de Operações no MP.

Mumbai, Índia | Gerenciamento de educação.

A marca recebe o endosso que pertence a determinada empresa; por exemplo. Kit Kat dá o sinal de que pertence a Nestlé e Diary Milk transmite que pertence a Cadburys. A comunicação de Cinthol & acutet, sublinha que é um produto de Godrej. Embora essas marcas gostem da sua imagem única, em algum lugar da imagem, a associação dos fabricantes também é parte. A marca de endosso atinge um equilíbrio entre a guarda-chuva e a marca de produtos.

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Branding e endossos de celebridades.

A Nike é conhecida em todo o mundo por ser uma das marcas mais emblemáticas. Foi classificado recentemente como a 29ª marca mais valiosa do mundo em termos de seu valor de marca - US $ 12,6 bilhões - pelo levantamento global global de 100 marcas da Business Week anual. Apesar de muitas manobras de mercado (como a recente fusão entre a Adidas ea Reebok), a Nike permaneceu como líder em sua categoria.

Nike também é muito conhecida por outro aspecto e esse é o uso consistente de celebridades para endossar a marca. Na verdade, uma das colaborações mais bem sucedidas entre uma marca e uma celebridade é a de Nike e Michael Jordan. Tão bem sucedida foi a colaboração que a Nike ea Jordan lançaram uma nova variante de marca chamada de linha de sapatos esportivos da Air Jordan.

Nike tirou um golpe muito parecido na indústria do esporte quando uniu forças com o jogador de golfe Tiger Woods para entrar na categoria de golfe com seus vestuário, equipamentos e acessórios. Nike não tinha experiência no golfe antes. Além disso, o golfe era um jogo muito elitista, geralmente era considerado que uma marca como a Nike não teria muito sucesso. Provavelmente isso tenha sido verdade se a Nike escolhesse o caminho tradicional para construir sua equidade na arena de golfe. Mas a Nike escolheu associar-se ao melhor jogador de golfe do mundo e mandá-lo a endossar a marca. Como é conhecido hoje, a Nike emergiu muito bem sucedida no golfe.

Este canal agora utilizado por muitas marcas em todo o mundo levanta algumas questões cruciais sobre como as marcas são construídas e também sobre o impacto que essas colaborações têm na marca. Está associando com uma celebridade líder a maneira mais fácil de construir uma marca? O endosso das celebridades deve ser o principal canal das comunicações da marca? Como as marcas podem decidir sobre possíveis endossantes da marca? Quais são as vantagens e desvantagens de tais endossos? O endossamento das celebridades é sempre benéfico para a marca? Como uma celebridade melhora a imagem de uma marca? As respostas a estas e muitas outras questões relacionadas são o conteúdo deste artigo.

Endossos para celebridades - Uma breve introdução.

Endossamento é um canal de comunicação de marca em que uma celebridade atua como porta-voz da marca e certifica a reivindicação e posição da marca, estendendo sua personalidade, popularidade, estatura na sociedade ou experiência no campo para a marca. Em um mercado com uma proliferação muito alta de marcas locais, regionais e internacionais, o endosso de celebridades foi pensado para fornecer uma diferenciação distinta.

Mas ao longo dos anos, muitas marcas aspirantes na Ásia se destacaram neste movimento de endosso de celebridades. Mesmo que os endossos assumiram uma estatura quase industrial, dificilmente há uma colaboração extremamente bem-sucedida como a da Nike's. Há muitos motivos para tal acontecimento. A próxima seção aborda esse problema.

Essenciais de endossos de celebridades.

Mesmo que para um observador possa parecer que o sucesso da Nike é totalmente baseado na associação da Tiger Wood com a marca, nada pode estar longe da verdade. Como marca, a Nike estabeleceu uma identidade de marca muito forte e uma personalidade de marca ao longo dos anos. O que a Nike fez foi usar o endosso das celebridades como um dos principais canais de comunicação da sua marca para um conjunto de clientes altamente focado. Então, a associação da Nike com Tiger Woods foi uma das partes de um processo de branding inteiro que a Nike praticou de forma consistente. Contrariamente a isso, a maioria das marcas na Ásia que usaram endossos de celebridades a usaram como a principal ferramenta de construção de marca. Antes de qualquer marca assinar uma celebridade, eles devem considerar três aspectos principais.

Atratividade da celebridade: este princípio afirma que um endossante atraente terá um impacto positivo no endosso. O avaliador deve ser atraente para o público-alvo em certos aspectos como aparência física, capacidades intelectuais, competência atlética e estilo de vida. Demonstrou-se que um endossante que parece atraente como definido acima tem uma chance maior de melhorar a memória da marca que ele / ela endossa.

Credibilidade da celebridade: este princípio afirma que, para que qualquer colaboração de celebridades de marca seja bem-sucedida, a credibilidade pessoal da celebridade é crucial. A credibilidade é definida aqui como conhecimentos e confiabilidade percebidos pelas celebridades. Como os endossos de celebridades atuam como uma sugestão externa que permitem aos consumidores peneirar a tremenda destruição da marca no mercado, o fator de credibilidade da celebridade influencia muito a aceitação com os consumidores.

Significado da transferência entre a celebridade e a marca: este princípio afirma que o sucesso da colaboração entre marcas e celebridades depende muito da compatibilidade entre a marca e a celebridade em termos de identidade, personalidade, posicionamento no mercado em relação aos concorrentes, e estilo de vida. Quando uma marca assina uma celebridade, estes são alguns dos fatores de compatibilidade que devem existir para a marca aproveitar o máximo dessa colaboração.

Mesmo que esses três principais princípios sejam respeitados pelas empresas, praticamente pode ser difícil encontrar celebridades que satisfaçam todas essas três condições. Dependendo da natureza da marca e do tipo de produto que está sendo usado, as empresas podem enfatizar seletivamente um fator sobre o outro.

Recomendações de celebridades - Do's and Dont's.

Todas as marcas devem estar cientes de alguns dos aspectos importantes da marca de celebridades conforme discutido abaixo:

Consistência e compromisso a longo prazo: Tal como acontece com a marca, as empresas devem tentar manter a consistência entre o endossante e a marca para estabelecer uma forte personalidade e identidade. Mais importante ainda, as empresas devem ver os endossos das celebridades como decisões estratégicas de longo prazo que afetam a marca.

Três pré-requisitos para a seleção de celebridades: antes de assinar celebridades para endossar suas marcas, as empresas precisam garantir que atendam a três pré-requisitos básicos, ou seja, o avalista deve ser atraente, ter uma imagem positiva na sociedade e ser percebido como tendo o conhecimento necessário ( embora possa ser difícil para uma celebridade atender aos três pré-requisitos).

Correspondência da celebridade: de acordo com os princípios discutidos anteriormente, as empresas devem garantir uma correspondência entre a marca endossada e o endossante para que os endossos possam influenciar fortemente os processos de pensamento dos consumidores e criar uma percepção positiva da marca.

Monitoramento constante: as empresas devem monitorar continuamente o comportamento, a conduta e a imagem pública do endossante para minimizar qualquer potencial publicidade negativa. Uma das formas mais eficazes de fazer isso é garantir que os contratos de endosso das celebridades sejam efetivamente elaborados, tendo em mente tais eventos negativos.

Selecionando endossantes exclusivos: as empresas devem tentar levar a bordo as celebridades que não endossam os produtos dos concorrentes ou outros produtos bem diferentes, de modo que existe uma clara transferência de personalidade e identidade entre o endossante e a marca.

Tempo: como as celebridades dominam um preço alto, as empresas devem estar no vigia constante para celebridades emergentes que mostram alguma promessa e potencial e assiná-las em seus anos formativos, se possível, para garantir uma situação ganha-ganha.

Brand over endosante: quando as celebridades são usadas para endossar marcas, um resultado óbvio pode ser o potencial ofuscante da marca pela celebridade. As empresas devem garantir que isso não aconteça através da formulação de colaterais publicitários e outras comunicações.

O endosso da celebridade é apenas um canal: as empresas devem perceber que ter uma celebridade que endossa uma marca não é um objetivo em si mesmo; em vez disso, é uma parte do mix de comunicação que se enquadra na categoria mais ampla de marketing de patrocínio.

ROI das celebridades: mesmo que seja um desafio medir os efeitos dos endossos das celebridades nas marcas das empresas, as empresas devem ter um sistema que combine medidas quantitativas e qualitativas para medir o efeito geral de endossos de celebridades em suas marcas.

Contratos legais e de marca registrada: as empresas devem garantir que as celebridades que contratam estão em condições legais adequadas para que elas não endossem os produtos dos concorrentes na mesma categoria de produtos, criando confusão nas mentes dos consumidores.

Essas diretrizes destinam-se a fornecer às empresas um quadro útil que podem usar ao decidir sobre as celebridades para endossar sua marca.

Conclusão.

O aspecto importante que as empresas devem observar é que os endossos das celebridades não podem substituir os processos abrangentes de construção da marca. À medida que a marca evolui como uma disciplina, as empresas devem ser mais cautelosas para utilizar todos os canais de comunicação possíveis do que apenas um endosso de celebridades. Quando todas as outras etapas do processo de branding são seguidas e implementadas, os canais, como endossos de celebridades, podem fornecer a vanguarda como fez para a Nike.

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Arquitetura da Marca Endorser.

Uma arquitetura de marca endossante é composta por marcas de produtos individuais e distintas, que estão ligadas entre si por uma marca-mãe endossada. A marca parental endossante desempenha um papel de apoio e vinculativo e, em muitos aspectos, uma arquitetura de marca endossante pode ser vista como uma inversão de uma arquitetura de marca de sub-marca.

Uma arquitetura de marca endostral é bem-sucedida onde liga uma família de marcas de produtos por uma promessa de alto nível compartilhada, avaliada pelos clientes-alvo.

As principais características de uma arquitetura de marca endêmica são as seguintes.

Marcas de produto ou serviço (por simplicidade, todas referidas como & # 8220; marcas de produtos & # 8221; nesta publicação) ligadas por uma marca endossante. As marcas de produtos e as marcas aprovadoras terão seus próprios atributos de marca, incluindo um nome, logotipo, promessa de marca, posição e personalidade. As marcas de produtos terão cada um seu próprio marketing de marca e precisarão contar com suas próprias proposições de valor para ter sucesso. Apesar da distinção de cada marca de produto, o ingrediente essencial para uma arquitetura de marca endossada com êxito é que existe um link entre (i) a promessa de marca de nível superior da marca-mãe endossante e (ii) a marca do produto. Este link é o que garante ao cliente que se eles gostam de um produto na família da marca endossante, então uma marca de irmãos também é digna de consideração.

Nabisco é um exemplo bem conhecido de uma arquitetura de marca endossante. Nabisco como a marca original endossante é caracteristicamente destacada em todas as embalagens da família de marcas de produtos. Nabisco liga as linhas de produtos de bolachas e bolachas, incluindo OREO, Ritz e Arrowroot, e prometeu o frescor de alta qualidade para os produtos assados ​​embalados na família da marca. No entanto, são as marcas de produtos individuais que são apresentadas no marketing de marca e possuem personalidades, posições, promessas e embalagens distintas.

Marca Endorser como garantia de qualidade.

Uma marca endossante é uma arquitetura de marca valiosa se o endosso aumentará a confiança do comprador em marcas de produtos. Novamente considerando o Nabisco, a Nabisco construiu sua marca na inovação de embalagens que lhe permitiu cumprir a promessa de frescura e usou a marca original endossante da Nabisco como garantia de frescura de suas marcas de cookies e bolachas para seus clientes.

Fortalezas da Marca Endorser.

Para marcas com grandes carteiras construídas em uma inovação chave ou conjunto de inovações, uma arquitetura de marca endossante pode ser uma boa alternativa para uma arquitetura masterbrand. Uma arquitetura de marca endosante permite que uma inovação chave ou promessa seja destacada e reforçada no marketing de marca para a família de produtos. O marketing de marca que promove a marca-mãe endossante oferece um impulso para cada marca de produto. Uma arquitetura de marca endossante permite um alto grau de liberdade de comercialização de marca para cada marca de produto. Os gerentes de produtos, os comerciantes e a liderança interna geralmente preferem ter a liberdade de criar uma estratégia de marca distintiva, nome, logotipo, design, campanhas criativas e mensagens. O link entre marcas de produtos pode ajudar na venda cruzada.

Fraquezas da marca Endorser.

Para um pequeno portfólio de marcas, o custo da estrutura de marca endossante pode não ser justificado. Com cada nova marca aprovada vem custos criativos, legais e de tempo de mercado. Os dólares de marketing serão espalhados por marcas de produtos distintos e pela marca de endosso, em vez de concentrar todos os gastos de marketing em uma masterbrand. Considere se há valor no endosso da marca pai endosante ao seu cliente-alvo. A garantia fornecida pela marca endossante é avaliada pelo cliente? Qualquer garantia da marca endosante deve ser enquadrada de forma significativa para os clientes. Para a Nabisco, a garantia é sobre o frescor e não a inovação do material de embalagem. Considere se você possui uma carteira suficientemente grande para que uma marca endossante valha a pena complicar o marketing da sua marca. Não valerá a pena se o seu cliente-alvo provavelmente só estará exposto a uma ou duas marcas de produtos. Todas as marcas da família da marca sofrerão se alguma das marcas entrar em crise.

Para mais informações sobre arquitetura de marca.

Esta publicação é a sexta em nossa série sobre arquitetura de marca. Nossas cinco publicações anteriores cobrem os conceitos básicos de arquitetura de marca (o que é arquitetura de marca e como escolher sua arquitetura de marca) e os principais tipos de arquitetura de marca (arquitetura de marca submarina, masterbrand e autônoma). Na nossa sétima e última postagem no blog nesta série, abordaremos o tipo de arquitetura mista onde uma empresa tem ao longo do tempo, aquisição ou perigo inserido com uma série de tipos de arquitetura e pode muito bem precisar de um trabalho curativo para fortalecer sua estrutura e mais efetivo.

O que é uma marca endossada?

Estratégia de arquitetura de marca consistindo na criação de sub-marcas com sua própria identidade para certas unidades de negócios sob uma marca-mãe, que são agrupadas agregando prestígio e credibilidade.

Uma estrutura centralizada e híbrida; é mais flexível do que uma marca familiar, embora a manutenção de diferentes marcas operando em paralelo requer maior investimento publicitário e o desenvolvimento de identidades visuais distintas e o estabelecimento de uma arquitetura de nomeação.

Guia de Estratégia de Arquitetura de Marca.

A arquitetura da marca é a estrutura lógica, estratégica e relacional para suas marcas ou de outra forma, é a "árvore genealógica" da entidade de marcas, sub-marcas e produtos nomeados. Dois termos abreviados são freqüentemente usados ​​para descrever como uma organização gerencia sua arquitetura de marca:

1. & # 8220; Branded house & # 8221; implica que a maioria ou todos os produtos e serviços fornecidos por essa organização possuem principalmente o nome da marca da organização. FedEx, Google, Coca-Cola e Virgin, por exemplo.

2. & # 8220; Casa das marcas & # 8221; implica que os produtos e serviços da organização possuem uma grande variedade de marcas em oposição à marca da organização. A empresa Kraft Heinz, General Motors, Pepsico e Procter & amp; Gamble, por exemplo.

O objetivo da arquitetura de marca é abordar cada um dos seguintes:

Qual é a abordagem abrangente da marca - marca principal, marca / sub-marca, marca endossada, marcas autônomas, incluindo ou alguma combinação destes. Quantos níveis de marca devem existir Quais tipos de marcas existem em cada nível Como as marcas em diferentes níveis se relacionam umas para as outras, se em todas as regras de decisão para a criação de novas marcas. As identidades das marcas são dominantes e quais são recessivas. Que tipos de nomes a organização utiliza - descritores descritivos ou genéricos embutidos, e em quais circunstâncias (geralmente controladas por regras de decisão ) Quais marcas são características em cada mídia, veículo, situação e circunstância (por exemplo, cartões de visita, papelaria, catálogos de produtos, site, caixas de transporte, sinalização do veículo, uniformes de funcionários, sinalização de construção, etc.)

As organizações muitas vezes se encontram em um estágio em seu desenvolvimento, no qual o número de marcas e produtos nomeados que eles estão gerenciando ficou fora de controle. Isso pode ser devido a uma série de fusões e aquisições ou ao contínuo crescimento de novos produtos e serviços ao longo do tempo. Essas organizações acham que suas carteiras de marcas e outras entidades nomeadas ficaram muito difíceis ou caras de gerenciar. Freqüentemente, não há padrões de nomeação. Cada novo produto ou serviço é nomeado como criado, sem visualização da imagem geral. E às vezes, os funcionários estão criando variações ou novas versões de marcas existentes para entidades e programas, como programas de treinamento internos, piqueniques de empresas ou programas de recompensas de empregados. Se algum ou todo isso se aplica a sua organização, você provavelmente precisará de ajuda para esclarecer e simplificar sua estrutura de marca.

Aqui estão as razões pelas quais uma empresa pode querer manter diferentes marcas ou sub-marcas:

Se houver problemas de conflito de canais, especialmente se os principais clientes que revendem para o consumidor final querem oferecer algo diferente dos concorrentes. Se os mesmos produtos (ou muito similares) forem vendidos em diferentes preços e # 8211; marcas separadas ou sub-marcas criam mais distância entre as ofertas. Se um conjunto de produtos é exclusivo ou premium, enquanto os outros são produtos de padrão ou de valor. Se uma marca atrai um segmento de mercado muito diferente com diferentes necessidades da outra marca (tornando a mensagem diferente).

Geralmente, não há perigo significativo para vincular marcas, especialmente se alguém for endossado pelo outro. A exceção a isso é se as associações de uma marca de alguma forma prejudicam a outra marca. O endosso da marca indica a ligação, mas também cria alguma distância entre as duas marcas. As marcas endossadas tornam a marca-mãe relevante ou, pelo menos, aumenta sua conscientização no mercado atendido pela marca endossada.

A vantagem de usar menos marcas ou uma marca singular é a eficiência de marketing na construção de marca e na comunicação com o cliente.

Não há regras absolutas que se aplicam em todas as situações de arquitetura de marca, no entanto, aqui estão algumas regras simples:

• Quanto mais simples, melhor o sistema.

• Idealmente, não existem mais de dois níveis de hierarquia.

• O sistema deve ser suficientemente flexível para resolver todas as situações de branding atuais e antecipadas.

• A marca dominante deve ser a que você mais pretende construir ao longo do tempo.

• As sub-marcas devem ser criadas com moderação, no entanto, elas podem ser construídas para tornar a marca principal ou principal mais relevante para novos segmentos de clientes.

• Quando uma marca existente pode ser usada, novas marcas não devem ser criadas.

• Um pensamento cuidadoso deve ser colocado em que nível de taglines são usados.

• Muitas organizações evoluíram para sistemas de marca / sub-marca com alguma provisão para flexibilidade e variação.

• Mais e mais organizações estão tentando construir e alavancar suas marcas corporativas, pai ou organização como forma de economizar dinheiro ao comercializar produtos e serviços.

• Somente as marcas que (a) são altamente diferenciadas, (b) serão mantidas por pelo menos vários anos e (c) serão apoiadas por importantes recursos de marketing ao longo do tempo devem ter nomes inventados.

• A arquitetura da marca deve ser projetada com o público externo em mente. Não deve ser projetado para refletir entidades jurídicas ou estrutura organizacional interna.

• As sub-marcas devem ser desenvolvidas para atender às necessidades de diferentes segmentos de mercado. Isso requer uma compreensão profunda desses segmentos.

A abordagem do Projeto Blake # 8216s é realizar uma oficina de meio dia para dia inteiro, projetada para abordar todos os problemas de arquitetura de marca, incluindo os mencionados acima. Nós trazemos uma recomendação para a oficina, mas depois vamos trabalhar em todos os cenários de arquitetura de marca possível com nossos clientes para garantir que o sistema seja robusto e capaz de resolver todas as situações atuais e futuras. Por exemplo, nesta semana, uma marca global que está passando por um período ocupado de fusões e aquisições nos contatou para liderar seu esforço de estratégia de arquitetura de marca. Com base nas suas necessidades, esta é a saída que eles podem esperar da nossa oficina de arquitetura de marca:

O que a arquitetura geral da marca deve ser, incluindo o grau em que você deve ser uma casa de marcas versus uma casa de marca Como tratar marcas adquiridas Como relacionar sub-marcas com a marca principal Como agressivamente transitar outras marcas para a identidade da marca pai Como para tratar sub-marcas quando são necessárias Convenções de nomeação apropriadas.

Nossa oficina de arquitetura de marca foi validada por uma ampla gama de organizações e resulta nas seguintes vantagens:

Custos de marketing significativamente mais baixos Claridade de nomes de marcas Capacidade de aumentar a compreensão da marca de forma mais rápida e eficiente Melhor compreensão (e mais abrangente) do cliente de suas ofertas de produtos e serviços, incluindo diminuição da confusão de produtos Aumento da flexibilidade para futuras extensões de marca Claridade e confiança entre os principais interessados ​​no estratégico direção de suas marcas.

A oficina de arquitetura de marca do Projeto Blake possui um robusto componente de educação de marca para garantir que os tomadores de decisão compreendam completamente as implicações de cada decisão.

O design da arquitetura da marca é uma das tarefas mais difíceis de gestão da marca, não só por causa dos egos e da política, mas também por sua complexidade e pela necessidade de antecipar uma ampla gama de cenários futuros. Nunca subestime o valor de aproveitar o tempo para pensar na sua estratégia de arquitetura de marca. Suas marcas & # 8217; A posição na mente pode depender disso.

Envie-nos um e-mail para saber mais sobre como a oficina de arquitetura de marca do Blake Project® pode beneficiar sua organização.

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2 Comentários.

em 06 de fevereiro de 2017 disse.

Outra excelente publicação. Obrigado.

Nós achamos útil começar com um significado de marca & # 8220; & # 8221; lógica para arquitetura e gerenciamento de portfólio.

em 07 de fevereiro de 2017 disse.

Realmente, pode ser difícil escolher uma linha em que sua marca irá desenvolver. E se escolher uma marca ou permitir que algumas sub-marcas ajudem. Mas, como você mencionou, se a hierarquia direita estiver definida, você está a meio caminho do sucesso.

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